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七匹狼: 向時尚轉型,“拿來主義”很燙手?

來源:EMBA招生信息網     發布時間:2018-01-05
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  【EMBA經典案例】創立于1990年的閩派男裝七匹狼,是國內代表性的男裝品牌,其茄克衫連續17年榮列同類產品市場綜合占有率第一。多年來,七匹狼一直保持較好的品牌活力,近年開始向年輕人市場和高端市場轉型。

  一系列轉型背后卻難掩其營收和凈利潤下滑的事實。從2013年七匹狼的營收首次出現下滑開始,到近兩年才有所回暖。七匹狼營收增長疲乏、贏利能力下滑,與產品銷售情況密不可分。2016年七匹狼線上渠道營收約9億元,其中針紡類產品占約4億元。也就是說七匹狼線上渠道,近一半靠的是內衣、內褲、襪子等低利潤產品,而其他品類僅占總營收的30%,其中茄克占比不到10%。

EMBA經典案例

  線下店面萎縮,線上業務扛增長

  國外品牌的進入,電商等新模式、新渠道對線下實體零售以及訂貨會模式的沖擊,是七匹狼業績下降的核心問題,也是傳統服裝行業洗牌的導火線。

  七匹狼80%以上的門店是加盟店,通過訂貨會加盟商的單量決定產量,半年左右加盟商拿到貨,售價也由加盟商制定。

  上市的長時間延遲和終端價格混亂,是訂貨會加盟模式的致命弊端,七匹狼意識到這個問題,開始執行“批發”轉“零售”戰略,削減加盟店數量,提升自己的零售能力和新的門店業態。

  據七匹狼年報數據顯示,自2012年起七匹狼終端門店數量每年都大幅度下降, 2016年降至2000家左右,同時,加快優廠店、折扣店、概念體驗生活館等新渠道建設,對門店進行差異化陳列,并利用魔鏡、機器人小寶等增加門店互動引流,提升門店智能化與用戶體驗。

  在線上渠道,七匹狼的業績也保持較高增速發展,2011年七匹狼電子商務的銷售額1億元左右,2016年增長到9億元左右,約占2016年總營業收入的1/3,增長速度迅猛。

  據七匹狼2017年上半年財報顯示,今年上半年公司收入12.820億元,較上年同期11.441億元上漲12.06%;利潤總額1.584億元,較上年同期1.388億元上漲14.11%;實現歸屬于母公司所有者的凈利潤1.220億元,較上年同期1.052億元上漲15.95%。從財報數據來看,雖然行業洗牌勢不可擋,但七匹狼的應對比較及時,路子也沒有走偏,和同類品牌相比還保持著穩定的業績。

  原業務組合,庫存壓力增大

  庫存一直是服裝行業的問題所在。服裝作為季節性和流行性都很強的產品,壓了庫存就要等來年消化,甚至直接過時一壓到底,虧本都無人問津,按照現有的業務組合形態,七匹狼的庫存問題越來越嚴重。特別是2014年、2015年產量比銷量猛增一大截,導致七匹狼庫存猛升,2016年雖然銷量和產量差距縮小,但庫存已經壓下。庫存與門店數量減少密切相關,這批加盟店的庫存在線下,在七匹狼品牌店內,可以說是沒有出頭之日了。

  為了消化庫存,七匹狼從2013年起開始在線下開設工廠店、折扣店,而線上電商一開始就是為了清庫存而設立。目前看,線上專供產品也在不斷開發上線,但清庫存仍是七匹狼電商的首要任務。

  在電商領域,七匹狼使用分銷制,所以線上有十幾家分銷商,雖然這些措施可以讓其在銷量上實現增長,但利潤也會大打折扣。如果能夠通過KLSH帶來七匹狼整個品牌形象價值在輕奢侈方向的含金量,新品攝入將改變七匹狼原來品牌單一的業務形態,在庫存優化上起到一定的作用。

  向“時尚集團”轉型之路

  過去兩年里,七匹狼戰略方向由“純實業”轉化為“實業+投資”的運營方式,積極探索線上線下的時尚消費業態。2016年,七匹狼2017年春夏“彝狼系列”米蘭大秀;七匹狼品牌狼圖騰全球發布會在廈門召開,來自中外的知名設計師、時尚界人士及媒體齊聚一堂。

  除了招募知名設計師以及投身時尚活動,七匹狼在科技、文化、娛樂、政治領域均頻繁亮相,并積極與華誼兄弟、果殼、騰訊、Uber、小米等企業展開跨界合作,可以說在品牌推廣和轉型方面,七匹狼路子不錯,做得比大多數服裝企業都要好,為避免品牌老化做了很多努力。

  在投資領域,七匹狼不局限于時尚了。

  從圖1可以看出,這里面和時尚有關的投資主要有三個:杭州肯納服飾有限公司,取得奢侈品品牌范思哲、康納利、喬治杰生在中國的代理業務;Shanghai Investment Corporation SPC(farfetch 項目),入股國際時尚電商平臺Farfetch;現代數碼控股有限公司,《周末畫報》母公司,現代傳播的子公司。

  代理奢侈品業務,入股時尚電商平臺,與時尚雜志公司合作,這些動作無論是從經營角度還是從品牌轉型角度來看,都是靠譜的,而最近七匹狼最大的投資,給了前海再保險股份有限公司。這個大跨界舉動,有業內人士認為是學習服裝行業內的鋰電池大佬杉杉和房地產做得風生水起的雅戈爾。

  此外,近年來七匹狼自建、收購時尚服飾品牌有以下幾個:

  圣沃斯,七匹狼2008年推出的國際設計師系列,與法國設計師Daniel Faret(丹尼爾·法瑞特)深入合作的產物,是其原有產品線的延伸,商務風格定位高端時尚,強調剪裁品質。

  WOLF TOTEM(狼圖騰),七匹狼打造的核心DNA產品,樹立獨立的“七匹狼”IP。七匹狼2014年期間啟動此項目,以中國少數民族為靈感,聘用知名設計師Colin J設計,已3次登上米蘭時裝周秀場。

  OWOOO傲物,七匹狼旗下時尚休閑男裝品牌,2015年創立,定位30左右都市時尚,位列贏商大數據中心發布的2017半年度男裝品牌榜第14位。

  16èME NORD,簡稱16N,2011年法國品牌總監Louis Houdart 與中國明星買手Ada Mo 共同創立,定位潮流&朋克風格,近年歸于七匹狼旗下。

  3.2億“拿來”的KLSH,其實是一個燙手山芋

  KLSH是時尚界人稱“老佛爺”的Karl Lagerfeld(卡爾·拉格斐)以其名字命名的輕奢品牌,毫無疑問,從產品和品牌效應看,這都是一個好品牌。這位已經84歲的傳奇設計師1965年為Fendi品牌擔任設計至今,1983年成為Chanel品牌設計師,一直到今天,除了身兼Chanel和Fendi設計總監的頭銜,他還擁有作家、電影導演、攝影師、建筑設計師等多種身份,作為當下時尚界的掌門人,其傳奇經歷,令每個踏足時尚圈的人都如雷貫耳。

  目前KLSH仍由老佛爺本人掌管,目前來看其品牌設計水平完全不用擔心,憑借老佛爺自身的IP效應,推廣得當亦能事半功倍,七匹狼迎來了一次大機遇,能否抓住做好,要看以下兩點:

  1. 七匹狼對代理品牌的運營能力值得考量

  2011年,七匹狼全資收購了杭州肯納服飾有限公司,根據相關資料顯示,在七匹狼并購肯納時,肯納主要負責意大利奢侈品品牌范思哲和康納利以及丹麥著名珠寶品牌喬治杰生在中國大陸的代理業務,并成為康納利在中國最大的兩個代理商之一,在內地有15家銷售網點,范思哲也有4家,代理業務能力突出,深受國際奢侈品品牌重視。

  這樁生意當年在業內也是一件大事,但結局卻悄無聲息,2016年4月1日,七匹狼以1113.68萬元的價格將肯納交易給浙江藝唐實業有限公司,原因是因為虧損。

  2011年七匹狼收購肯納,當年凈利潤為666萬元,次年利潤下降,之后大部分年間均為虧損,2016年交易之前已虧損1478萬元。不可否認里面有奢侈品消費環境和跨境電商的原因,但七匹狼的代理業務能力也值得懷疑。

  KLSH近3年的財務數據是清一色的虧損,可見其運營公司并不像當年的肯納那么出色。顯然,這是一個燙手山芋,七匹狼的挑戰顯然是巨大的。

  2.國內環境制約

  市場上雖然普遍看好國內輕奢市場,但目前來看,輕奢品牌業績較好的大多都為奢侈品副線以及成名已久的輕奢品牌,如Coach、KateSpade等,新興的設計師品牌除立足街頭、音樂等亞文化的潮牌,大都無人問津,這與買手店在華遇冷是相同的情況。消費者不是為了設計買單,而是為了名氣、LOGO,還有明星網紅買單。

  KLSH同名品牌覆蓋皮具、服飾、手表和香水,目前在歐洲、北美、中東、亞洲已經設有80個單品牌銷售點,以及在歐洲、中東和亞洲的批發業務,并在96個國家設有電商平臺karl.com。2016年,品牌與G-III成立合資公司,在北美市場重新推出Karl Lagerfeld Paris。目前Karl Lagerfeld在海外處于黃金擴張期,其中美國市場表現強勁。

  KLSH進駐中國僅3年,目前品牌已在北京、上海及部分一線城市運營有 6 家直營零售店面及 1 家奧特萊斯店面。授權業務方面,由 Karl Lagerfeld 本人親自參與設計的澳門 Karl Lagerfeld 同名酒店將于 2018 年開業。

  KLSH是有潛力的好品牌,這樁生意對于七匹狼的戰略來說也是好生意,但想靠它扭轉頹勢立竿見影,是非常困難的。但從長遠來看,KLSH值得培養,七匹狼也需要時間才能成為“時尚集團”。

  文/銷售與市場

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